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国潮品牌崛起背后的四大路线图

by bevbeverly.com -

如今,最热门的商业风口,似乎叫“国潮兴起”。

从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉,一轮轮的国货消费热潮持续升温。

但是,在产品力上,元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

无糖饮料并不是元气森林的发明,2011年,农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”,天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶:2012年,康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄;而在无糖碳酸饮料赛道上,可口可乐上个世纪就推出了健怡可乐;果味气泡水领域,老牌高端气泡水巴黎水(perrier)也有4-5种果味(但无甜味)气泡水可供选择。

锁定赛道是非常关键的一步:“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,其核心就是——企业要进行市场细分(Segmenting)和市场选择(Targeting),然后通过旗帜鲜明的品牌定位(Positioning)占据细分市场中的顾客心智。

元气森林创始人唐彬森于1982年出生,从小就是一个超级学霸。2001年考上北京航天航空大学,读大二的时候,他参加了“国际程序大赛”,一举获得金奖。

抓住消费趋势、创造新的概念是新消费品牌崛起的首要一步,因此,很多文章都简单的把唐彬森和元气森林的成功归结于他准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。

《网络互助行业白皮书》显示,2019年,我国网络互助平台实际参与人数为1.5亿人。基于此,预计2025年这一数字将达到4.5亿人,覆盖中国14亿人口的32%左右。

这代表了不少用户的想法。目前,多数网络互助平台处于盈亏边缘,经营收入不能覆盖成本,且与保险公司“少赔才多赚”的机制不同,这些平台的管理费往往与互助金发放挂钩。换句话说,赔得越多平台管理费越多,赔款则由全体成员分摊,可能会造成平台和会员之间的利益冲突。

除了小红书之外,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵也是常用的一招,前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞,后有黄晓明、成龙一线明星打call,还有直播一哥李佳琦助攻带货,而最近的代言人就是乘风破浪的热门小姐姐张雨绮……

1.洞悉趋势并创造概念

对此,蚂蚁金服回复21世纪经济报道记者称,目前,“相互宝”无论是用户数(分摊人数)还是分摊金额,都已进入相对平稳期。相比刚上线时分摊金额确实有所增加,但已趋于稳定,未来将延续这一趋势。2020年,预计“相互宝”全年分摊金额依旧不会超过188元。

元气森林其实主要是干对了这样几件事:

既然如此,为何“相互宝”在过去一年会出现分摊金额快速增长的现象?蚂蚁金服表示,这主要受到多个因素影响:首先,“相互宝”的总人数不断增加,1年时间从2000万到1亿,患病成员人数也在相应增加。其次,用户加入“相互宝”后有3个月的等待期。等待期内患上重疾是不符合救助规则的,所以前期的救助人数会相对较少。等待期过后,患上重疾并且符合救助规则的成员数会变多。最后,一个群体的人数越大,重疾发生率越稳定。随着成员总数的增加,大数法则开始发挥作用,“相互宝”成员的重疾发生率会开始接近社会平均水平。不过,由于“相互宝”成员结构更年轻,重疾发病率低于社会平均水平。

营销研究者郑光涛指出,STP之所以强调市场细分,甚至把市场细分放到品牌定位的前面,是因为市场中的消费者是分散的,而广撒网似的市场拓展是低效的,所以,成功者要聚焦在一个关键细分市场。

所以,元气森林做的最对的一件事,就是居安思危,在流量打法带来的关注大幅度提升之后,他做对了两件事情——第一,锁定赛道;第二,打造品牌势能。

2014年,中文传媒以26.6亿价格收购原计划独立IPO的智明星通。这一年,唐彬森仅有32岁,已经是十亿级富豪,他也并没有马上离开这家自己创立的企业,因为收购协议要求他3年内不得离职、不可以抛售全部股份。

此前,社科院世界社保研究中心主任郑秉文在肯定网络互助积极意义的同时,也指出可能存在金融、经营、信息、道德、失范、社会等风险。

这3个维度将成为我们研究所有案例的标准程式,但你会发现,并不是简单的完成这3个任务就可以达阵,成功的创业者在不同的细分环节上都有各自的微创新,也是重要的关键。

《网络互助行业白皮书》显示,2019年,我国网络互助平台中79.5%的参与者年收入在10万元以下,68%的受访者没有商业保险,72%的参与者分布在三线及以下城市。

“相互宝”:分摊金额已趋于稳定

张琳强调,目前,这一行业处于监管空白地带,相应的法律法规、行政规章、监督检查滞后,有的还是空白,急需加强监管以保护公众利益。

目前,“相互宝”委托的是第三方调查机构,对救助案例进行线下调查。调查完成后,“相互宝”有专门的审核团队对案件进行复审和终审,最终决定是否救助。调查内容包括申请人疾病和就医状况、申请人既往就医记录等。此外,“相互宝”有线上风控机制和公示机制。

一、创造新品类认知并锁定赛道——元气森林

从资源实力上说,元气森林在实力上与“两乐”相去太远,它尚不具备发明新型甜味剂的能力,但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称,自己找到了“赤藓糖醇”——一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。且与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同,赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。而这一点,正是元气森林脱颖而出的关键之一。

在“新国货”的崛起中,红利最大的一类,我们通常称之为“创造新的品类认知”的品牌,这类品牌最大的特点就是,通过锁定心智赛道,获取细分品类内新增的巨大红利。

不过,网络互助这些年的发展,更多是依靠平台的自律。网络互助经营的核心是信任,越是公开透明,越能吸引更多用户加入,但网络互助的发展不能仅靠自律。因此,“把网络互助管起来”的呼声也越来越高。

事实上,“相互宝”分摊金额的快速增长是不少用户的“槽点”。据蚂蚁金服介绍,目前,“相互宝”无论是用户数(分摊人数)还是分摊金额,都已进入相对平稳期。

这三大维度并非仅仅是营销节奏,它们也必须伴随实际的现实支撑,进一步的分析让我们发现了三个更准确的聚焦点,也即:

3.大规模复制成功,引入资本,同时建立多向、复杂、不依赖的渠道

所有的这些都没有说错,但如果回归到本质上来,国潮兴起后的每一个细分品类冠军,也就是每个被我们称为“新国货”的消费靶标,其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

网络互助抢占商业保险盲区

但这只是现象,不是本质。

但心气极高的唐彬森不愿意把自己绑在已有的成功上,他开始了投资人生涯,不过,在元气森林这家2016年成立的公司中,唐彬森是占股超过六成的绝对控股股东。这意味着这一次,他的身份不是投资人,而是创始人。

但“相互宝”每笔救助金收取8%的管理费依然令小敏感到疑虑,因为这意味着“救助的人越多,‘相互宝’才能收取更多的管理费”。

对于元气森林来说,它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位,即使后期有少许支线品类如乳茶,但不是主流。

有人讲国潮兴起是文化自信的象征,有人认为这是因为中国的供应链水准达到了世界级水平的自然溢出,有人认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……

元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度,举例来说,元气森林在小红书有一个1.9万点赞的内容,知名IP“老爸测评”(粉丝408.5万)做了一个关于“含糖和变胖”的内容测评,这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。

这篇文章也是《沸腾新十年》的第20篇剧透,是我们对于2018年开始兴起的“新消费品牌”话题的一个研究和透视。在做了这部分研究之后,我们越发感到我们在写作的《沸腾新十年》并不是一部互联网史,而更像一个新技术、新渠道、新供给等“五新”驱动下的智能商业史,顺便安利一下,我们的新书《沸腾新十年》将在今年底或明年初分上下卷问世,欢迎各位邻里支持。

无糖饮料并非首创,但元气森林去修补了前辈的各种不足:

3.资本入场的大规模复制必须建立在前期可观的增长数据之上;

所以,元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。

热爱甜味和恐惧糖分这种极端矛盾的心态,在以年轻人(偏女性)的群体性形态中非常典型,而唐彬森正好抓住了两者间的平衡。

但如果仔细推敲,这个理由是不太站得住脚的,或者说,仅仅是这个因素是不足以导致元气森林的成功的。

在基本的产品形态确立后,唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期,他的做法是标准的“两微一抖一书”,“一书”即小红书。

截图来自小红书APP“老爸测评”账号

但如果仅仅如此,元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种,它还会被接踵而至、“种草”手段更高、能够花更多钱请更好的明星助阵的品牌所取代。

2.多方面造势,直至引爆。包括社交网络种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸;

对于这一问题,蚂蚁金服解释称,“相互宝”目前收取的8%管理费,是用来维持产品的日常运营、审核调查等。未来会通过技术手段降低整体成本,进而降低管理费比例。“相互宝”8%的管理费已经处于行业较低水平。作为一个互助社区,“相互宝”目前仍处亏损状态。“相互宝”的互助规则都是公开的,不存在为了收取管理费而多救助的可能。对于符合规则的,不会少帮一个,而对于不符合规则的,也不会多帮一个。

此外,湖南大学教授张琳认为,近些年,随着人们收入水平的提高,民众对保险保障的需求也在增加。社会保险虽然覆盖面广,但保障程度不能满足人们对大病医疗的需要。对于一些承保利润低或者承保风险高的领域,保险公司往往动力不足。同时,我国有着众多中等或中低收入人群,保险意识不是很高,也无法承受较高金额的保费,因此成了商业保险的盲区。

令小敏疑惑的是,“相互宝”救助人数在增加,但分摊人数也在增加,为何分摊金额还会快速增长?目前,“相互宝”有超过1.07亿用户,单期分摊金额约在4元左右,每月分摊金在8元左右。

对于网络互助快速发展的原因,深圳华博精算咨询有限公司创始合伙人王晓波曾对21世纪经济报道记者坦言,一是用户对保险公司或保险从业人员并不完全认可;二是加入网络互助流程相对方便,有的期初不用付钱;三是不少消费者是抱着做慈善的心态加入网络互助。

网络互助对于缓解大病保险保障不足等问题发挥了一定积极作用。网络互助的范围场景还在扩大。8月31日,“相互宝”发布了新的公共交通意外互助计划。这是继大病互助计划、老年防癌计划、慢病互助计划后,“相互宝”发布的第四个独立的互助计划。

1.更早推出的无糖茶饮,可能更健康,但是最大的问题是没有甜味,而根除了“甜味”的饮料如无糖茶饮、无糖巴黎水等注定了是一个极小的受众群体,他们更适合高度在意健康并愿意忍受口味损失的群体,这个群体太小,因而是元气森林所不取的,这也是元气森林即使推出茶饮也是有甜味的重要原因;

因此,我们总结了四类新国货崛起背后的路线图,并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。

2.传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料,但它们的“母体”即可乐、芬达、雪碧等已经被打上“不健康”的烙印太深;

2.多方面造势乃至引爆必须建立在创新的渠道触达之上和用户交互模式之上;

但大体的结论可以先透露——国潮崛起前,中国经济的总体特征是“供应链经济”,国潮崛起后进入“品牌力经济”时代,只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

1.洞悉趋势和创造概念必须站在新的产品力基础之上;

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